Prijsbeleid blijkt lastige uitdaging
Voor veel bedrijven is de verleiding groot de verkoopprijzen flink te verlagen. Dat is niet nodig en het kan anders.

Waarom prijsbeleid ?

Uw prijs is een heel flexibel marketing-instrument, dat wel direkt uw winst verlaagt, maar dit niet noodzakelijkerwijs compenseert door de afzet (verkochte aantallen) in voldoende mate te verhogen of de afzet-teruggang te stoppen. Uw prijs is dat deel van de waarde, die u voor uw klant schept, dat uw bedrijf krijgt. Deze verdeling is een kwestie van macht en van communicatie van de geschapen waarde. De prijs is weliswaar - letterlijk - een hard gegeven, maar de psychologische perceptie ervan is even belangrijk. Daarom moet de prijs, net als het produkt/de dienst waaraan het verbonden is, goed verpakt en goed verkocht worden, anders stuiten de absolute hoogte van de prijs of een prijsverhoging op acceptatieproblemen.

In bijna alle branches blijken potentiele kopers zich vooraf breed op de prijzen en keuzemogelijkheden op het Internet te orienteren. Een gunstige ranking bij zoekmachines en prijsvergelijkingssites is dus nodig, zelfs als 'internettende' kopers liever in de winkel kopen. Hoewel prijsbeleid vanwege de vele factoren waarmee rekening gehouden moet worden voor elk bedrijf en voor elk produkt/dienst maatwerk is, kan je wel iets zeggen over de eisen waaraan een goed prijsbeleid moet voldoen :

• Prijsbeleid vormt een geintegreerd deel van de marketing-strategie. Dit betekent dat alle marketing-inzichten er in verwerkt moeten zijn en dat je prijsruimte door de marketing-strategie bepaald wordt. 
• Er moet een strategische keuze gemaakt worden of de prijs als wervend wapen (een 'penetratie'-prijs) zal dienen of dat de aantrekkingskracht van andere marketing-instrumenten moet komen. Bij de keuze voor niet-prijs-concurrentie moet de prijs (die dan hoger is als de penetratieprijs) samen met produktvoordelen of concurrentievoordelen verkocht worden.
• Er moet gekozen worden in welke mate het bedrijf prijsrisico wil lopen : Werken we met vaste prijzen of werken we op nacalculatiebasis (of op uurbasis) ? Welke contractuele mogelijkheden tot prijsverhoging, zoals bouwkosten-indexering of marktprijs van belangrijke grondstof, bouwen we in ?
• U moet de beleidsruimte voor een eigen prijsbeleid kennen. Stel uzelf deze vragen: Wat is de prijsgevoeligheid van uw klanten, wat is uw kostprijs en wat rekenen uw concurrenten ? 

Wat levert het op?

Ervaringsgegeven: klanten weinig prijsgevoelig

Uit onderzoeken en ondernemerservaringen blijkt dat klanten nauwelijks reageren op een prijsverlaging. Een prijsverlaging verleidt mensen, die toch al niets wilden of konden kopen, ook niet om de portemonnee te trekken. Bovendien blijken er grote psychologische drempels (geen zin in prijsvergelijking, alles te ingewikkeld, goede ervaringen met huidige leverancier / dienstverlener) en praktische bezwaren (geen tijd, weinig prijsverschil) voor het overstappen naar een ander te bestaan. Bedenk : De marktpositie van Albert Heijn blijft ondanks prijsvechters als Aldi en Lidl uitstekend. Een ondernemer die de prijzen verlaagt hoeft dus niet op een blijvende verhoging van de afzet te rekenen. 

Bepaal uw ruimte voor eigen prijsstrategie

In de praktijk heeft u meer ruimte voor eigen prijsstrategie (= beleid) dan u misschien denkt.

• De ondergrens voor die ruimte vormt uw integrale kostprijs (alle vaste en variabele kosten), die u met uw verkoopprijs moet terugverdienen.
• De bovengrens van de prijsruimte is de prijs die de klant maximaal wil betalen voor uw produkt of dienst. Dit is afhankelijk van diens gebruiksnut (gemak, produktkwaliteit, uitstraling, besparingsmogelijkheid, e.d.). Vaak is deze bovengrens persoonlijk en dat biedt commerciele mogelijkheden. Het is natuurlijk wenselijk de bovengrens met uw werkelijke prijs zo dicht mogelijk te benaderen.
• Tussen integrale kostprijs en de bovengrens liggen de prijzen van de concurrenten. Klanten hoeven minder te betalen dan ze zouden willen, omdat er concurrentie is. U moet bepalen waarin u beter en slechter bent dan uw concurrenten (bijvoorbeeld op het gebied van leveringssnelheid, distributiebereik, koopgemak, gebruiksmogelijkheden, produktkwaliteit, imago) om uw prijspremie boven of onder de prijs van uw concurrenten te bepalen. Uit uw concurrentie-analyse kan best blijken dat u niet de goedkoopste hoeft te zijn. 

Beperk het weglekken vanaf uw standaardprijs

In de praktijk blijkt er een groot gat te ontstaan tussen die standaardprijs, die een ondernemer in gedachte heeft en de werkelijke prijs, die een individuele klant betaalt. Dit gat kan oplopen tot 50%. Het weglek-gat bestaat globaal genomen uit:

• allerlei kortingen-op-de-factuur (beurskorting, kwantumkorting, aktiekorting, etc.) en
• de extra kosten voor individuele klanten.

• een bijdrage in diens marketingkosten,
• een bijdrage in de promotiecampagne (bijv. opname in winkelfolder),
• reserveren van winkelruimte (bijv. gratis display, winkelschap bijvullen, etc),
• kosten van fysieke levering (snelle levering, leveringskosten niet doorberekenen, verpakkingskosten, kleine orders),
• boetes voor niet halen servicelevel,
• kosten (verlengde) garantietermijn en
• kosten retourregeling onverkochte artikelen.

Toch trekken kortingen de aandacht, vooral als uw produkt onopvallend is. Geef de korting altijd op het goedkoopste onderdeel van de produktbundel, bijvoorbeeld op het dessert in een menu.

Veel voorkomende oorzaken van het weglekken vanaf de standaardprijs zijn:

• luiheid bij prijs-onderhandelingen / -vaststelling (grote klanten automatisch grote kortingen geven),
• het leveren van maatwerk aan klanten (wat extra kosten veroorzaakt) en
• het bundelen van afzonderlijke diensten en produkten (zodat afzonderlijke prijzen en kostprijzen onzichtbaar zijn).

Trends en innovaties in prijsstelling

Stem af op de betalingsbereidheid van de individuele klant

Of u een produkt levert of een dienst verleent, het bestaat altijd uit meer dienstverlenende elementen, vaak zijn dit fasen in de dienstverlening of levering. Deze elementen (of fasen) zouden kunnen zijn:

• advisering van de klant voor aankoop / opdracht,
• haalbaarheidsonderzoek,
• offerte maken,
• werkvoorbereiding (bijv. grondstoffen aankopen en halen, opmeten),
• inwerken i.v.m. nieuwe klant,
• reistijd en -kosten naar klant,
• communicatiekosten,
• afwerking, controle,
• opruimen,
• efficiency-risico vanwege aanneemsom, en
• prijsrisico vanwege vaste uurprijs.

Dienstverlening is bijna altijd arbeidsintensief, dus duur. Een mogelijkheid om tegemoet te komen aan prijsbewuste klanten, die eigenlijk wel met u zaken willen doen is uw produkt of dienst in deeldiensten op te delen en deze klanten keuzemogelijkheden te bieden. Zo kan deze goedkoper inkopen, terwijl u tegelijkertijd op de kosten en/of tijdbesteding van uw dienstverlening kunt besparen. De oorspronkelijke prijs, meestal een all-in-prijs, moet u vervangen door een keuzemenu. Voor sommige onderdelen, bijvoorbeeld werkvoorbereiding, inwerken en opruimen, is de betalingsbereidheid van de klant meestal gering, maar voor u wel duur. Laat de klant in deze fasen een grote eigen rol spelen. Maar communiceer duidelijk dat de besparing van de klant, ook een beperkte service betekent. 

Verpak ook uw verkoopprijs in argumenten

U zult niet snel vergeten uw produkt of dienst met argumenten te verkopen, maar uw prijs behoeft ook een goede verpakking. Hiervoor werkt de 'sandwich-methode' goed. Voordat u de prijs noemt en nadat u de prijs heeft genoemd geeft u de pluspunten die de prijs verzachten. Dit kunnen bijvoorbeeld opvallende produkt/dienst-eigenschappen zijn of extra/gratis service die u verleent. 

Indexeer uw prijs voor extreme stijging van grondstofprijzen

Veel grondstoffenprijzen (olie, energie, voedsel) kunnen sterk stijgen. Zulke stijgingen zijn echter moeilijk voorspelbaar en kunnen ook meevallen. Als u een verwachte stijging in uw prijzen doorberekent, kunt u veel opdrachten mislopen doordat uw prijzen te hoog zijn. Veiliger (en gebruikelijker in de zakelijke markt) is om basisprijzen vast te stellen en deze voor stijging van grondstoffen te indexeren of een toeslag (bijv. brandstof-toeslag) te berekenen. Dit is gebruikelijk en zal op voldoende begrip stuiten.

Uw prijsbeleid meten met marketing-indicatoren

De kwaliteit van uw prijsbeleid kunt u ook meten. Dat kan met deze ratio's of marketing-indicatoren :

• de prijspremie,
• de maximale prijs,
• het percentage klanten, dat waar voor z'n geld krijgt,
• de prijswaterval en
• de prijs-elasticiteit en prijsdiscriminatie

Prijspremie

De prijspremie is het percentage dat uw produkt of dienst duurder of goedkoper is dan een vergelijkbare of een benchmark. U weet dan hoeveel beter of slechter u dan uw concurrent(en) bent. U kunt uw prijs vergelijken met een specifieke concurrent (dat is het makkelijkst), met de gemiddeld betaalde prijs, maar ook met de gemiddeld geadverteerde prijs. De prijspremie is van invloed op uw marktaandeel; hoe hoger, hoe lager uw aandeel.

Maximale prijs

De waarde die een klant aan uw produkt of dienst toekent ligt meestal hoger dan de prijs die hij betaalt. In de praktijk verhindert concurrentie maximale prijsstelling. Het is lastig klanten naar hun maximale prijs te vragen. Daarom weten veel bedrijven deze dus ook niet; slechts 23% wel. Soms gebruikt men tweede-prijs-veilingen en conjoint analyse. Bij tweede-prijs-veilingen betaalt de hoogste bieder slechts de prijs van degene, die hij overboden heeft. Bij conjoint analyse wordt het produkt of de dienst steeds vergeleken met de waarde van alternatieven. In de praktijk gebruikt men daarom een eenvoudiger methode :

Percentage klanten dat waar voor z'n geld krijgt

Aandeel van de klanten dat vindt dat hun aankoopprijs onder hun maximale prijs ligt. Ook wel 'tevreden klanten' genoemd.

Prijseleasticiteit en prijsdiscriminatie

Prijselasticiteit is de verandering in de gevraagde hoeveelheid bij een kleine prijsverandering. Praktisch probleem is dat deze eigenlijk per klant verschilt. Goede oplossing om hogere omzet te behalen is dan ook prijsdicriminatie : aan klantensegmenten verschillende prijzen kunnen rekenen afhankelijk van hun prijsgevoeligheid. Hiervoor kunt u verschillende verkoopkanalen gebruiken, kortingssystemen hanteren of verschillende versies van uw produkt / dienst maken. U moet natuurlijk ook rekening houden met de prijselasticiteit van uw concurrenten. Als u uw prijs verlaagt, zouden zij dat ook wel eens kunnen doen. Dit kan het bekende prisoners dilemma uit de speltheorie opleveren, waarbij ieder voor zijn eigen belang gaat (en dus zijn prijs verlaagt). Hierdoor verliezen beiden, want niemand wint marktaandeel, terwijl de marges instorten. In de praktijk handelen bedrijven niet zo, maar weten ze dat het spel - anders dan het prisoners dilemma - uit meer rondes bestaat.

Prijs-waterval

Een ongebruikelijke, maar onthullende indicator is de 'prijs-waterval' of de gecumuleerde kortingen. Het is het verschil tussen de adviesprijzen (wensprijzen) en de werkelijk betaalde prijzen (de prijs onder aan de factuur). Bedrijven bieden een veelheid aan kortingen, bonussen en goedmakertjes, die flink kunnen oplopen. Breng ze eens in beeld.

Prijsstelling beinvloedt andere marketing-instrumenten

Houd rekening met de psychologische dimensies van uw prijs

Psychologische prijs

Zoals gezegd heeft de prijs sterke psychologische dimensies. In de praktijk is de prijs toch niet zo'n hard gegeven. Houdt hiermee in uw prijsstelling en uw communicatie rekening.

Prijsverandering

Bij prijsverandering speelt psychologie ook een rol. Kleine veranderingen worden niet waargenomen of stuiten op geen weerstand. Als u bijvoorbeeld uw prijzen met het inflatiepercentage verhoogt - ook als uw kosten niet omhoog gingen - , zal iedereen dat in orde vinden.

Mental accounting

Bij beoordeling van prijzen speelt mental accounting een grote rol. Als het om leuke dingen gaat (vakantie, cadeautje, e.d.) is men veel minder prijsgevoelig. Ook als het om makkelijk geld gaat (vakantiegeld, meevaller, belastingteruggaaf) is men vrijgeviger.

Prijskennis gering

Het is geen toeval dat je vakanties vooruitbetaalt en pas later kunt genieten. Klanten willen dit zo, want ze willen onbezorgd genieten en de prijs vergeten.