Prijsbeleid in crisistijd


Prijsbeleid

blijkt

lastige uitdaging

 
Voor veel bedrijven is de verleiding groot de verkoopprijzen flink te verlagen.
Dat is niet nodig en het kan anders.

Waarom prijsbeleid ?

Uw prijs is een heel flexibel marketing-instrument, dat wel direkt uw winst verlaagt, maar dit niet noodzakelijkerwijs compenseert door de afzet (verkochte aantallen) in voldoende mate te verhogen of de afzet-teruggang te stoppen. Uw prijs is dat deel van de waarde, die u voor uw klant schept, dat uw bedrijf krijgt. Deze verdeling is een kwestie van macht en van communicatie van de geschapen waarde. De prijs is weliswaar - letterlijk - een hard gegeven, maar de psychologische perceptie ervan is even belangrijk. Daarom moet de prijs, net als het produkt/de dienst waaraan het verbonden is, goed verpakt en goed verkocht worden, anders stuiten de absolute hoogte van de prijs of een prijsverhoging op acceptatieproblemen.

 

In bijna alle branches blijken potentiele kopers zich vooraf breed op de prijzen en keuzemogelijkheden op het Internet te orienteren. Een gunstige ranking bij zoekmachines en prijsvergelijkingssites is dus nodig, zelfs als 'internettende' kopers liever in de winkel kopen. Hoewel prijsbeleid vanwege de vele factoren waarmee rekening gehouden moet worden voor elk bedrijf en voor elk produkt/dienst maatwerk is, kan je wel iets zeggen over de eisen waaraan een goed prijsbeleid moet voldoen :

Wat levert het op?

McKinseyQuarterly constateerde dat een verbetering van 1% in gemiddelde prijzen bedrijven een winststijging van 8,7% oplevert. Een programma voor prijsverbetering resulteert doorgaans in prijsstijgingen van 2 tot 4 %, wat op de lange termijn resulteert in winststijgingen van 15 tot 25%. Er is dus veel te winnen met betere prijzen.

Ervaringsgegeven: klanten weinig prijsgevoelig

Uit onderzoeken en ondernemerservaringen blijkt dat klanten nauwelijks reageren op een prijsverlaging. Een prijsverlaging verleidt mensen, die toch al niets wilden of konden kopen, ook niet om de portemonnee te trekken. Bovendien blijken er grote psychologische drempels (geen zin in prijsvergelijking, alles te ingewikkeld, goede ervaringen met huidige leverancier / dienstverlener) en praktische bezwaren (geen tijd, weinig prijsverschil) voor het overstappen naar een ander te bestaan. Bedenk : De marktpositie van Albert Heijn blijft ondanks prijsvechters als Aldi en Lidl uitstekend. Een ondernemer die de prijzen verlaagt hoeft dus niet op een blijvende verhoging van de afzet te rekenen. 

Bepaal uw ruimte voor eigen prijsstrategie

In de praktijk heeft u meer ruimte voor eigen prijsstrategie (= beleid) dan u misschien denkt.

Beperk het weglekken vanaf uw standaardprijs

In de praktijk blijkt er een groot gat te ontstaan tussen die standaardprijs, die een ondernemer in gedachte heeft en de werkelijke prijs, die een individuele klant betaalt. Dit gat kan oplopen tot 50%. Het weglek-gat bestaat globaal genomen uit:

Zulke extra kosten om de klant maatwerk te bieden op het gebied van marketing en van logistiek zijn bijvoorbeeld:

 

Toch trekken kortingen de aandacht, vooral als uw produkt onopvallend is. Geef de korting altijd op het goedkoopste onderdeel van de produktbundel, bijvoorbeeld op het dessert in een menu.


Veel voorkomende oorzaken van het weglekken vanaf de standaardprijs zijn:


Onderzoek dus uw kortingsregelingen en uw maatwerk eens kritisch en beperk per klant de weglek. 

Trends en innovaties in prijsstelling

Anno 2016 is prijsstelling innovatief en complex.
  • Klanten kunnen eenvoudig prijzen vergelijken via Internet of laten prijsvergelijkingssites dat voor hen doen. Dat maakt markten transparanter en leidt tot lage 'zoekkosten' voor klanten en dus tot lagere prijzen.
  • De digitalisering is inmiddels zover dat de prijsstelling op veel websites door de computer overgenomen wordt. Deze berekent de prijsgevoeligheid van elke klant en houdt bij bij welke prijs de meeste potentiele kopers 'happen'. Herhaalde bezoekers krijgen geen korting (ze kopen toch wel), maar bezoekers vanaf een prijsvergelijkingssite krijgen meer korting (ze willen het goedkoopste). Rekenregels en data-analyse bepalen in die situaties real-time de prijsstelling. Sommige diensten, zoals vakanties, hotels en luchtreizen, die hoofdzakelijk via internet verkocht worden, kennen al geen vaste prijzen meer.
  • De afgesproken prijs blijkt niet definitief; achteraf wordt bezien hoeveel een klant afgenomen heeft en deze krijgt daarover een omzet-bonus of kwantum-korting
  • Steeds meer produkten en diensten worden ondergebracht in een pakket, dat tegen een pakketprijs aangeboden wordt. Deze pakketprijs is lager dan de som van de prijzen van de afzonderlijke produkten en diensten.
  • Losse diensten (verleend op basis van uurtje-factuurtje) worden ondergebracht in een abonnement. Dit biedt de onderneming meer inkomsten-zekerheid, maar begrenst ook de omzet behaald bij afzonderlijke klanten.
  • De objectief gemeten kwaliteit van de verleende diensten wordt van invloed op de prijs van deze diensten; dat heet Performance based pricing. De werkelijke omzet weet je dus pas achteraf; als de kwaliteit gemeten is. Het betekent een aanzienlijke verlegging van risico's van klant naar dienstverlener. Die moet daardoor aanzienlijke kosten maken om deze risico's te beheersen.
  • Dienstverleners laten klanten binnen zekere grenzen zelf bepalen wat ze voor een dienst willen betalen. 

Stem af op de betalingsbereidheid van de individuele klant

Of u een produkt levert of een dienst verleent, het bestaat altijd uit meer dienstverlenende elementen, vaak zijn dit fasen in de dienstverlening of levering. Deze elementen (of fasen) zouden kunnen zijn:

Dienstverlening is bijna altijd arbeidsintensief, dus duur. Een mogelijkheid om tegemoet te komen aan prijsbewuste klanten, die eigenlijk wel met u zaken willen doen is uw produkt of dienst in deeldiensten op te delen en deze klanten keuzemogelijkheden te bieden. Zo kan deze goedkoper inkopen, terwijl u tegelijkertijd op de kosten en/of tijdbesteding van uw dienstverlening kunt besparen. De oorspronkelijke prijs, meestal een all-in-prijs, moet u vervangen door een keuzemenu. Voor sommige onderdelen, bijvoorbeeld werkvoorbereiding, inwerken en opruimen, is de betalingsbereidheid van de klant meestal gering, maar voor u wel duur. Laat de klant in deze fasen een grote eigen rol spelen. Maar communiceer duidelijk dat de besparing van de klant, ook een beperkte service betekent. 

Verpak ook uw verkoopprijs in argumenten

U zult niet snel vergeten uw produkt of dienst met argumenten te verkopen, maar uw prijs behoeft ook een goede verpakking. Hiervoor werkt de 'sandwich-methode' goed. Voordat u de prijs noemt en nadat u de prijs heeft genoemd geeft u de pluspunten die de prijs verzachten. Dit kunnen bijvoorbeeld opvallende produkt/dienst-eigenschappen zijn of extra/gratis service die u verleent. 

Indexeer uw prijs voor extreme stijging van grondstofprijzen

Veel grondstoffenprijzen (olie, energie, voedsel) kunnen sterk stijgen. Zulke stijgingen zijn echter moeilijk voorspelbaar en kunnen ook meevallen. Als u een verwachte stijging in uw prijzen doorberekent, kunt u veel opdrachten mislopen doordat uw prijzen te hoog zijn. Veiliger (en gebruikelijker in de zakelijke markt) is om basisprijzen vast te stellen en deze voor stijging van grondstoffen te indexeren of een toeslag (bijv. brandstof-toeslag) te berekenen. Dit is gebruikelijk en zal op voldoende begrip stuiten.

Uw prijsbeleid meten met marketing-indicatoren

De kwaliteit van uw prijsbeleid kunt u ook meten. Dat kan met deze ratio's of marketing-indicatoren :

Prijspremie

De prijspremie is het percentage dat uw produkt of dienst duurder of goedkoper is dan een vergelijkbare of een benchmark. U weet dan hoeveel beter of slechter u dan uw concurrent(en) bent. U kunt uw prijs vergelijken met een specifieke concurrent (dat is het makkelijkst), met de gemiddeld betaalde prijs, maar ook met de gemiddeld geadverteerde prijs. De prijspremie is van invloed op uw marktaandeel; hoe hoger, hoe lager uw aandeel.

Maximale prijs

De waarde die een klant aan uw produkt of dienst toekent ligt meestal hoger dan de prijs die hij betaalt. In de praktijk verhindert concurrentie maximale prijsstelling. Het is lastig klanten naar hun maximale prijs te vragen. Daarom weten veel bedrijven deze dus ook niet; slechts 23% wel. Soms gebruikt men tweede-prijs-veilingen en conjoint analyse. Bij tweede-prijs-veilingen betaalt de hoogste bieder slechts de prijs van degene, die hij overboden heeft. Bij conjoint analyse wordt het produkt of de dienst steeds vergeleken met de waarde van alternatieven. In de praktijk gebruikt men daarom een eenvoudiger methode :

Percentage klanten dat waar voor z'n geld krijgt

Aandeel van de klanten dat vindt dat hun aankoopprijs onder hun maximale prijs ligt. Ook wel 'tevreden klanten' genoemd.

Prijseleasticiteit en prijsdiscriminatie

Prijselasticiteit is de verandering in de gevraagde hoeveelheid bij een kleine prijsverandering. Praktisch probleem is dat deze eigenlijk per klant verschilt. Goede oplossing om hogere omzet te behalen is dan ook prijsdicriminatie : aan klantensegmenten verschillende prijzen kunnen rekenen afhankelijk van hun prijsgevoeligheid. Hiervoor kunt u verschillende verkoopkanalen gebruiken, kortingssystemen hanteren of verschillende versies van uw produkt / dienst maken. U moet natuurlijk ook rekening houden met de prijselasticiteit van uw concurrenten. Als u uw prijs verlaagt, zouden zij dat ook wel eens kunnen doen. Dit kan het bekende prisoners dilemma uit de speltheorie opleveren, waarbij ieder voor zijn eigen belang gaat (en dus zijn prijs verlaagt). Hierdoor verliezen beiden, want niemand wint marktaandeel, terwijl de marges instorten. In de praktijk handelen bedrijven niet zo, maar weten ze dat het spel - anders dan het prisoners dilemma - uit meer rondes bestaat.

Prijs-waterval

Een ongebruikelijke, maar onthullende indicator is de 'prijs-waterval' of de gecumuleerde kortingen. Het is het verschil tussen de adviesprijzen (wensprijzen) en de werkelijk betaalde prijzen (de prijs onder aan de factuur). Bedrijven bieden een veelheid aan kortingen, bonussen en goedmakertjes, die flink kunnen oplopen. Breng ze eens in beeld.

Prijsstelling beinvloedt andere marketing-instrumenten

Prijsstelling en de effectmeting is niet alleen het meten van de extra (of gemiste) opbrengsten, maar ook van het meten van de gewenste overige effecten van het prijsbeleid. Dat zijn doorgaans commerciele doelen. Zulke commerciele doelen zijn bijvoorbeeld :
  • het verlagen van de aankoopdrempel (de prijs over de tijd verdelen of een tijdelijke korting),
  • de kennismaking met produkt of dienst stimuleren (dus tijdelijk een lage prijs vragen),
  • verlagen van het risico voor de klanten van extra kosten (dus een aanneemsom afspreken),
  • herhalings-aankoop of -gebruik stimuleren (dus een soort abonnement of volumekorting bieden),
  • kosten voor de klant begrenzen (dus een soort abonnement bieden),
  • hogere afname stimuleren (dus vorm van korting bieden) of
  • efficient gebruik stimuleren (dus substituten opzettelijk goedkoop en/of duur prijzen).
In veel situaties van prijsbeleid wordt dus een lagere opbrengst nu voor lief genomen, maar wordt dit  goedgemaakt door extra verkopen nu of verkopen in de toekomst of door efficiencyvoordelen. Dit maakt afgestemde kosten-baten-analyses mogelijk.

Houd rekening met de psychologische dimensies van uw prijs

Psychologische prijs

Zoals gezegd heeft de prijs sterke psychologische dimensies. In de praktijk is de prijs toch niet zo'n hard gegeven. Houdt hiermee in uw prijsstelling en uw communicatie rekening.

Prijsverandering

Bij prijsverandering speelt psychologie ook een rol. Kleine veranderingen worden niet waargenomen of stuiten op geen weerstand. Als u bijvoorbeeld uw prijzen met het inflatiepercentage verhoogt - ook als uw kosten niet omhoog gingen - , zal iedereen dat in orde vinden.

Mental accounting

Bij beoordeling van prijzen speelt mental accounting een grote rol. Als het om leuke dingen gaat (vakantie, cadeautje, e.d.) is men veel minder prijsgevoelig. Ook als het om makkelijk geld gaat (vakantiegeld, meevaller, belastingteruggaaf) is men vrijgeviger.

Prijskennis gering

In de praktijk blijken kopers veel prijzen niet te kennen. Maar ze zijn wel steeds op zoek naar aanwijzingen of de prijs klopt. Want ze willen niet teveel betalen; ze zoeken rechtvaardiging. Geef ze deze rechtvaardiging, zonder dat ze hoeven zoeken. Soms is een hoge prijs juist een kwaliteitssignaal. Mensen beschermen zichzelf tegen teveel betalen door produkten met de middelste prijs te kiezen. Zorg dus dat u deze keus biedt, waarbij het de bedoeling is dat de klant de middelste kiest.

Prijspijn loskoppelen van genieten.

Het is geen toeval dat je vakanties vooruitbetaalt en pas later kunt genieten. Klanten willen dit zo, want ze willen onbezorgd genieten en de prijs vergeten.




Wilt u uw resultaten verbeteren?
Ik bied u de onderzoeks- en advies-diensten om dat te bereiken.

Ik bied U maatwerk, een korte doorlooptijd, een sympathieke prijs,
heldere analyse van oorzaken en praktische verbeteringen.